戰(zhàn)略失誤自取其敗　　

　　閣瑞斯當(dāng)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，與G

　　GL8是通用別克旗下品牌，而閣瑞斯則是華晨金杯旗下的國(guó)產(chǎn)品牌。在消費(fèi)者大腦中，早就形成合資品牌優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知，閣瑞斯以一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，試圖以同樣的價(jià)格戰(zhàn)勝合資品牌，顯然難以取得消費(fèi)者認(rèn)同；

　　別克是乘用轎車品牌，金杯是面包車品牌。在消費(fèi)者認(rèn)知中，轎車的檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面包車，因此，由此延伸出來(lái)的商務(wù)MPV——GL8一出生就注定了高于閣瑞斯，閣瑞斯與GL8正面競(jìng)爭(zhēng)具有天生的缺陷。

　　GL8先于閣瑞斯占據(jù)商務(wù)MPV的山頭，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中扎根。要想打下GL8的陣地，就相當(dāng)于需要改變消費(fèi)者認(rèn)知，而在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

下，試圖改變消費(fèi)者認(rèn)知是最徒勞無(wú)益的事情。

　　從產(chǎn)品方面來(lái)看，閣瑞斯移植豐田MPV的GRANVIA平臺(tái)（豐田GRANVIA在全球銷量累計(jì)達(dá)180萬(wàn)輛），具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是閣瑞斯當(dāng)初敢與GL8直接對(duì)陣的信心來(lái)源，但問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而在于消費(fèi)者認(rèn)知。在消費(fèi)者大腦中看準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者位置，找到自己的最佳戰(zhàn)略要塞，才能從戰(zhàn)略上取得勝利。

　　戰(zhàn)略調(diào)整漸入佳境　　　

　　進(jìn)入2006年，華晨對(duì)閣瑞斯進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，市場(chǎng)直接反映出戰(zhàn)略調(diào)整之后的威力。2006年1-7月份，閣瑞斯的銷量達(dá)6956臺(tái)，與去年同期相比，增幅高達(dá)257.8%，是MPV增長(zhǎng)最快的品牌，相比之下，瑞風(fēng)的增幅只有8.8%，風(fēng)行只有1.2%。盡管閣瑞斯的基數(shù)較低，但能取得如此大的增幅，完全得益于戰(zhàn)略調(diào)整。

　　閣瑞斯全面調(diào)整價(jià)格，在表面上看是實(shí)行降價(jià)行為，但事實(shí)上，是將自己放到了最佳的戰(zhàn)略位置�，F(xiàn)在閣瑞斯整體的價(jià)格體系與瑞風(fēng)相當(dāng)，也就意味著閣瑞斯掉轉(zhuǎn)矛頭，從GL8轉(zhuǎn)向瑞風(fēng)。

　　從戰(zhàn)略地形來(lái)看，閣瑞斯轉(zhuǎn)變方向，不從正面向GL8進(jìn)攻，而是從側(cè)面，針對(duì)GL8實(shí)施側(cè)翼戰(zhàn)。閣瑞斯針對(duì)GL8實(shí)施的品牌側(cè)翼戰(zhàn)符合消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)家定位認(rèn)知，符合認(rèn)知規(guī)律，這是閣瑞斯能取得成功的基礎(chǔ)。

　　但是同樣的道理，閣瑞斯即使在中檔MPV區(qū)間仍然是后來(lái)者，瑞風(fēng)2005年取得市場(chǎng)銷售第一的業(yè)績(jī)，品牌深入人心，已經(jīng)占領(lǐng)了中檔MPV的山頭，閣瑞斯還必須看到瑞風(fēng)的地位，針對(duì)瑞風(fēng)實(shí)施一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，才能真正取得戰(zhàn)略性勝利。

　　相對(duì)于GL8這個(gè)對(duì)手而言，瑞風(fēng)就容易攻擊得多：閣瑞斯是100%豐田技術(shù)，在廣告?zhèn)鞑ブ袊�繞一個(gè)核心焦點(diǎn)“來(lái)自豐田”，采用豐田原裝發(fā)動(dòng)機(jī)，這些產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，在認(rèn)知中構(gòu)建了閣瑞斯優(yōu)于瑞風(fēng)的印象。盡管瑞風(fēng)也號(hào)稱自己是現(xiàn)代H1的技術(shù)平臺(tái)，但是，在消費(fèi)者心智中，豐田與現(xiàn)代孰輕孰重，一眼即明。

　　同時(shí)，江淮是輕卡制造商，而金杯是面包車品牌，面包車與卡車相比，轉(zhuǎn)向MPV具有相對(duì)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

　　此外，閣瑞斯采用的是轎車底盤(pán)，而瑞風(fēng)采用的是客車底盤(pán)，作為主要用作乘用的MPV來(lái)講，轎車底盤(pán)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

　　戰(zhàn)略還需繼續(xù)“調(diào)焦”　　

　　但是，目前來(lái)講，閣瑞斯的戰(zhàn)略還并未十分清晰，只是停留在傳播層面，今年取得突破性進(jìn)展，是因?yàn)閭鞑ジ拍罘�合消費(fèi)者認(rèn)知，符合品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的戰(zhàn)略規(guī)律。實(shí)際上，針對(duì)瑞風(fēng)實(shí)施品牌進(jìn)攻戰(zhàn)，閣瑞斯還需要做到幾點(diǎn)：

　　瑞風(fēng)4年取得10萬(wàn)臺(tái)的突破，是本土汽車品牌發(fā)展的一個(gè)奇跡，必然有其強(qiáng)勢(shì)所在。強(qiáng)勢(shì)不是在4S店里面，不是在產(chǎn)品配置上，也不是在售后服務(wù)體系中，真正的強(qiáng)勢(shì)在消費(fèi)者大腦中，只有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知強(qiáng)勢(shì)，才是真正的強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)�，這決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

閣瑞斯需要做的就是集中資源攻擊這個(gè)弱勢(shì)，這就是它最佳的戰(zhàn)略攻擊點(diǎn)。事實(shí)上，來(lái)自豐田只是這個(gè)戰(zhàn)略攻擊點(diǎn)的一個(gè)有力武器，自身并不能構(gòu)成這個(gè)攻擊點(diǎn)。

　　實(shí)施品牌進(jìn)攻戰(zhàn)，除了需要找到準(zhǔn)確的攻擊點(diǎn)，還必須配備相當(dāng)?shù)馁Y源。營(yíng)銷戰(zhàn)與實(shí)際的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，兵力原則是首要原則。閣瑞斯以6956臺(tái)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與瑞風(fēng)19673臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)相比，相差甚遠(yuǎn)，在已經(jīng)重兵布陣的瑞風(fēng)市場(chǎng)，想徹底顛覆瑞風(fēng)的地位，所投入的兵力必須是瑞風(fēng)的幾倍甚至十幾倍。這就是本土品牌必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為了占領(lǐng)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)，可以連續(xù)虧損多年，而中國(guó)企業(yè)卻不具備這樣的實(shí)力。因此，閣瑞斯如果營(yíng)銷兵力（涉及到人員、渠道、資金等多方面）配備不足，就只能由進(jìn)攻戰(zhàn)轉(zhuǎn)向側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)略位置了。

　　針對(duì)瑞風(fēng)實(shí)施品牌側(cè)翼戰(zhàn)，閣瑞斯仍然必須面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，即瑞風(fēng)的優(yōu)劣勢(shì)，需要從瑞風(fēng)的心智地位中，找到自己的“決定性地點(diǎn)”。

　　閣瑞斯無(wú)論是實(shí)施進(jìn)攻戰(zhàn)還是側(cè)翼戰(zhàn)，都必須明確的是：其一，脫離金杯，讓閣瑞斯成為獨(dú)立品牌，在產(chǎn)品的前臉上拋棄金杯的影子，使之更接近于乘用車，更接近于豐田的特征，以此強(qiáng)化與豐田的血脈關(guān)系，加深消費(fèi)者對(duì)閣瑞斯與豐田關(guān)系的認(rèn)知；其二，營(yíng)銷是戰(zhàn)爭(zhēng)，傳播則是戰(zhàn)爭(zhēng)的有力武器。閣瑞斯需要如同瑞風(fēng)一樣，善用公關(guān)策略，與瑞風(fēng)實(shí)行貼身肉搏戰(zhàn)，瑞風(fēng)走在哪里就攻擊到哪里，目的很明確，一個(gè)方面分食瑞風(fēng)的市場(chǎng)份額，另一個(gè)方面，與瑞風(fēng)一起把中檔MPV市場(chǎng)做得更大，把風(fēng)行擠出陣營(yíng)；其三，削尖子彈，確立自己明確的定位。

　　原載：《品牌世界》